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“互联网+”怎样带动传统企业发展?

日期:2017-06-29 13:28:59 
去年,国家统计局公布今年前三季度宏观经济数据:三季度,中国GDP同比增幅达到6.9%,这是2009年以来GDP增速首次跌破7%。数据显示,2009年一季度国内生产总值增长为6.1%,此后6年GDP增速均高于7%。三季度GDP数据经创下国际金融危机后的新低。
 
  国家统计局新闻发言人盛来运回应GDP季度增速为何低于7%时表示:“传统产业去产能加大了三季度经济下行的压力。中国仍处在结构调整的关键阶段,传统产业不仅在去库存,而且在去产能。钢铁、水泥、建材这些传统产能过剩行业的增速都出现下滑。”此外,拉动经济增长的“三驾马车”中,投资增速的下降是导致三季度经济下行压力加大的主要原因。世界经济复苏不及预期,也导致三季度出口下行压力加大。
 
  由此看来,钢铁、水泥、化工等传统支柱性产业不给力,已对中国经济发展产生了影响。如何让传统产业再活起来,成为中国经济亟需解决的问题。
 
  “沃尔玛+宝洁”带来的启示
 
  众所周知,中国传统制造业大多是劳动力密集型和资源密集型产业,从目前的情况来看再靠生产资料驱动,靠制造业自己艰苦奋斗转型升级,在现有的经济环境下存在较大难度。
 
  它山之石可以攻玉,翻看美国商业史,或许能为国内的企业提供一定的参考和借鉴意义。
 
  在上世纪初,美国的制造业异常混乱。如今的日用消费品巨头宝洁在当时使用的是“先生产再销售”的比较粗糙的生产管理方式和营销方式。整个制造行业的流通链条类似集贸市场那样一层一层的批发流转下来。
 
  时间到了上世纪50、60年代,情况发生了改变。
 
  随着凯马特、沃尔玛等大型零售企业的崛起,这些零售企业以顾客为导向,扮演着顾客代理人的角色,不断的击穿贸易链条,直达上游制造企业。更重要的不仅价格的变化,而是沃尔玛等零售企业开始与上游制造企业展开基于消费数据为基础的战略合作,比如著名的“沃尔玛-宝洁”战略体,宝洁和沃尔玛通过计算机共享信息,可以监控沃尔玛的销售和库存数据,然后利用这些信息反向制订自己的生产和发货计划,效率极大提高。
 
  事实上,类似这样的案例在国外层出不穷。ZARA、丰田等巨头亦曾投入巨资发展IT技术,获取和掌握终端数据,得到“拉动式生产”的机会,通过贴近市场获得了远高于竞争对手的利润。制造业开始越过层层的中间环节与零售企业进行数据的分享合作,最终让制造企业取得了巨大的提升和转变。
 
  通过美国的商业史,我们或许可以下这样的结论:只有在庞大、集中且稳定的零售环境下,制造业才可能大规模的获取消费者的数据,并以此作为研发和创新的基础,进行品牌的打造来引领消费时尚,从而彻底摆脱“看别人脸色生活”的尴尬。
 
  但是,需要指出的是,在上世纪并非任何一家企业都能实现“宝洁+沃尔玛”那样拉动式生产的目标。原因无他,成本太高。数据指导生产和营销的模式中,数据的获取需要耗费企业大量资金,这也是过去的几十年时间里只有极少数财大气粗的企业有能力去实践的原因。
 
  传统行业告别黄金(1368.30, 0.90, 0.07%)时代
 
  对中国钢铁、水泥、化工等传统产业,过去几十年时间,恰逢中国经济起飞,基础设施大建设阶段。企业生产出的产品供不应求,利润颇为丰厚。在此背景下,绝大多数传统行业内的生产企业忙于扩大产能、上马新项目,追求更多的利润。利用大数据改造供应链、提升企业管理能力则被企业有意或无意的忽视了。
 
  而今,传统产业已告别了生产多少卖多少且利润丰厚的好日子。产能过剩、产品价格下滑的阴霾笼罩着整个行业,企业经营举步维艰。
 
  以国民经济的支柱钢铁产业为例,根据Wind统计的数据显示,国内34家钢铁上市公司中,目前有21家钢企披露了业绩预告,其中有14家预告亏损,占比达到2/3。其中,众多老牌钢企的三季度业绩预告均无一幸免的出现亏损。对此,有分析师调侃:以前每吨钢利润在1000元左右,相当于一部手机,随后逐渐下滑到一斤猪肉、一瓶矿泉水的水平,今年上半年,每吨钢利润一度仅有0.43元。
 
  类似情况不仅发生在钢铁行业,化工、水泥、新能源、有色金属等行业都已陷入类似的产能过剩、价格下滑的泥潭,成为行业的标签。近期,媒体上描述这些行业用得最多的词汇就是“亏损、再亏损、扩大亏损”。
 
  如果对传统行业内企业的生产管理进行仔细研究,我们会发现这些企业和20世纪初美国制造业一样,使用的是“先生产再销售”的粗糙生产管理方式和营销方式。即:生产者和消费者之间存在着批发、分销、配送等众多环节。这个过程中,上下游信息传递非常的缓慢和零碎,生产商需要等待数月才能从订单中获取用户需求的变化。等生产企业再想根据订单进行转变时,市场情况又发生了变化,“黄花菜都已经凉了”。
 
  因此,我们看到:很多传统行业内的企业,在生产过程中更多是“拍脑袋”式的决策,未来库存怎样,销售怎样,只有“天知道”。而一旦市场发生变化,生产出的产品很容易变成很难销售出去的“僵尸库存”,不仅浪费了大量的人力、物力而且占据了极大的资金成本。
 
  把握互联网、大数据机遇
 
  告别产业的黄金时代,传统行业内生产企业已进入“寒冬”,并开始谋划转变。“互联网+”的兴起或许会成为钢铁、化工、水泥等传统产业转型升级的良好契机。传统行业内的生产企业有望借助电商、大数据等手段来优化产业的运营模式,通过网络零售、网络分销环节的数据化倒逼产业转型,给企业带来全新的业务增长。
 
  具体来说,通过电商,生产企业将由以前的“批发制”转向“零售制”。因为在产能过剩的情况下,传统行业企业逐渐追求渠道扁平化,生产企业的销售经受不起渠道的中断,而电商平台正好能够起到这样的作用,同时在过程中帮助企业从批发的经营环境转向零售的经营环境。
 
  更重要的是,由于电商的出现,企业获取用户数据的成本要远远低于上世纪“沃尔玛+宝洁”时代,原先只有ZARA、丰田等巨头才有实力获取的信息,现在中小企业都可以借助电商的力量获取,并从中挖掘数据的价值。
 
  对传统行业内的生产企业来说,这些数据的含金量极大。通过电商、大数据技术,生产者和消费者紧密联系在一起。消费者在网上的一举一动,生产商都能获悉;针对消费者个性化需求,生产商可以迅速组织采购、生产和物流配送。在满足用户需求后,用户与生产商之间产生了粘性,按需生产成为顺理成章之事。
 
  麦肯锡的一份研究报告也显示,在美国能充分利用海量数据的企业,能将其利润提高60%以上。电商平台的产生,可以使消费者和生产者之间的不对称大大下降。
 
  可以说,“互联网+”的出现给了中国工业制造业带来了一个难得的在较短时期内转型升级的机会,尤其在标准化程度比较高的传统行业里。
 
  仍以占中国GDP的10%规模的钢铁行业为例,在过去一年多时间里,国内钢铁电商风起云涌,目前数量已经达到了300多家。根据中钢协的数据显示,随着钢铁电商发展,其销售在整个钢贸流通中的占比逐步增加,现在比重接近10%。而上线仅三年多时间的找钢网更是每天的交易峰值近20万吨,成为国内最大的钢铁零售体。随着交易量越来越大,越来越多的钢厂开始主动与找钢网等钢铁电商展开战略合作。钢厂一方面通过电商迅速销售产品,并获得梦寐以求的终端客户资源,提高了库存周转率和利润率。另一方面,钢厂通过电商提供的工业消费者数据的支撑,反向制订自己的生产和营销计划,真正实现了精益生产、降本增效、调整产品结构、销研产一体化的目标。美国商业史上著名的“沃尔玛-宝洁”战略体,正在中国钢铁行业得以复制和重演。
 
  “互联网+钢铁”是互联网改造传统产业的一个可供借鉴的成功案例,是传统行业转型的缩影。相信这种通过“营销—零售—批发—制造”的倒逼过程,同样适用于其他传统行业,能够帮助制造业实现从“先生产再销售”到“需求驱动”的目标。借助“互联网+”的机遇,传统行业有望走出一条独特的转型升级道路,传统产业必然会出现越来越多的世界知名品牌。
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